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企業商標設計的重要性
 
  兩個案例觸目驚心

  漯河市肉聯廠拳頭產品 “雙匯”牌火腿腸正領盡市場風騷,殊不知它的注冊也頗費一番周折。當地工商部門在該產品誕生后勸該廠對 “雙匯”進行商標注冊時,廠方一位同志戲稱:“我們殺豬賣肉,還要什么注冊不注冊嗎?”好在工商部門百折不撓,三番五次前往勸說,廠方終于表示:“既然你們來這么多趟了,我們實在不好意思再拒絕,那就注上吧!” 舉手之勞,使這個企業免去許多麻煩。當 “雙匯”走向輝煌后,才為當初這 “迫于無奈”之舉而慶幸。

  迪斯尼公司為維護自己商標的顯著性,在我國所有能夠注冊的類別上注冊了350多件商標,瑞士一家制藥公司,為保護自己的商標和擴大其影響,不惜投重金在全世界100多個國家和地區注冊3萬多個商標,其中一些尚無貿易關系。以制造電器蜚聲于世界的索尼公司,竟在自行車、食品等許多根本與電器無關的商品方面注冊,意在防止他人使用同一字樣,有損聲譽。索尼公司在總商標GONY之下,申請注冊了5000只商標,每一系列每一種的產品,都有各自不同的商標。這就給區別假冒、保護自己提供了有力的武器。

   世界各國的名牌產品無一例外地告訴人們,產品質量的高低是一個企業,乃至一個國家、民族經濟實力能否稱雄國內外市場的重要度量衡。名牌是一個國家的國寶。一個國家的強弱,可以根據它擁有的名牌多少來判定。全球制造業最為人熟知的兩個短語分別是:Made in China與Intel inside。這代表了產業鏈條的兩端——中國輸出價格低廉的勞動力、土地和能源,美國輸出收費昂貴的發明、專利與知識產權。中國企業處在“產業鏈”最低層,是國際經濟中的“低端生物”,是不折不扣的苦力。

  商標戰略決定企業的未來

  現在有不少企業認為,企業有一個好商標就行了,可是時代在發展,人們的消費理念和觀念都在改變,市場賦予了商標新的內文化底蘊,這是一個發展的過程。老字號也是在繼承和發展中過來的,國家建立商標戰略和企業制定商標戰略是為了增強商標的保護和維權意識,提升實施商標戰略意義重大在21世紀知識經濟時代,知識產權的創造、運用、保護和管理日益成為衡量一個國家競爭力強弱的主要標尺。知識產權戰略也日益成為各國競爭戰略的重要組成部分,而商標戰略又是知識產權戰略的重要組成部分。商標戰略作為知識產權戰略的重要組成部分,將在培育我國自主品牌和國際知名商標方面能夠起到強大的推動作用。

  2005年11月11日晚,央視直播奧運吉祥物發布儀式,當主持人白巖松激動地念出“福娃”兩個字時,正在北京出差的銀欣集團董事長謝松柏從座椅上跳了起來!早在1998年,還是小企業的銀欣就注冊了“福娃食品”的商標。大喜過后,謝松柏迅速打出一套“組合拳”——當年11月14日,他一口氣補充注冊了7大類、近百個小類的福娃商標,并將湖北銀欣集團改名“福娃集團有限公司”。

  七年前就注冊“福娃”商標的,在奧運吉祥物“福娃”揭曉后,品牌效益大增。短短幾月來,已有上百家企業以各種方式提出與他們合作。 公司一方面實施 “大媒體、大明星成就大品牌”的戰略,聘請著名影視紅星陶虹為形象代言人,拍攝了富有濃郁水鄉風情的電視廣告片,在中央電視臺和湖南衛視、湖北衛視及全國的多家電視臺播放,在全國各地區的戶外廣告、車身廣告、會展廣告、超市促銷廣告進行品牌宣傳,有效實現了拉動消費、促銷產品和宣傳品牌的目的,顯著提升了品牌的知名度和美譽度。06年1月20日,福娃集團著手開發兒童營養保健型飲料;2006年4月,投資近5000萬元的營養八寶粥項目開工;;2007年3月,福娃營銷中心遷往漢口招銀大廈;2007年9月營養粥生產線正式投產、新型巧克力餅干進入各大超市……“現在總覺得時間不夠用!”集團董事長謝松柏介紹說,如今福娃產品已被國家奧林匹克體育中心列為指定產品,2007年銷售額可完成4億元,福娃商標被認定為“中國馳名商標”。

  福娃商標的成功說明了什么?你能說明有的企業從建國后就開始經營,它的經濟成就就比不了福娃集團嗎?福娃集團站在商標的戰略上看發展。中華商標協會會長李建中在2009中外企業知識產權高層論壇上表示,實施商標戰略、打造馳名商標品牌是企業和國家擺脫當前國際金融危機的手段。

   寧失黃金不失名

  商標,作為企業參與市場競爭的一種手段,在營銷過程中起著極為重要的作用,難怪有人說,好的商標是企業跨入國際市場的 “護照”。

   “寧失黃金不失名”。古往今來,黃金有價,“名聲”無價,大凡卓有建樹的經營者,無不銘之座右。“名聲”是什么?說穿了,“牌子”是也。“牌子”,作為商品的商標,代表著商品的質量,企業的信譽,乃至它在消費者心目中的地位。“牌子”創出來了,自然贏得人們的信賴;反之,倘若 “牌子”砸 了,必定遭到市場的無情淘汰。從這個意義上說,“牌子”是企業的生命,是企業無形的寶貴財產。

  多年來一直為民族商標鼓與吁的吳家杰認為:好商標一定要本土化,一定從本民族的優秀文化和在歷史內涵中去尋找。吳家杰強調,中國的企業一定要采用本土化、本民族的優秀商標,想通過所謂的終南捷徑是行不通的,我們在這方面吃過了很多的虧。如TCL合并湯姆遜的彩電業務和阿爾卡特的手機業務,就是想借船出海,借國外的商標打遷自己的品牌戰略。可是這樣是失敗的,一個被并購、收購的商標,其商標的文化價值還有多少?商標一旦離開了公司的母體和文化的土壤之地,它還會有價值嗎?外國收購我們的商標,一般是母體過于強大,本土的商標要不就是被“雪藏”,要不就是被同化,從有沒有一個商標還是在以原生態的品牌訴求在發展的。

  民族商標的未來還是要在我們手中打造。



 
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